Concept Pop-up store, quand le commerce devient éphémère

Un pop-up store est un magasin, ou une boutique physique éphémère. On parle de pop-up retail, pop-up store ou plus récemment pop-up shop en anglais. Il s’agit d’un phénomène marketing en pleine expansion, à la manière d’une fenêtre pop-up sur un écran d’ordinateur. Lors de la visite d’un site commercial par exemple, elle s’ouvre seule et se referme par l’utilisateur  par simple clic. Le pop-up store, lui, s’ouvre et s’installe partout où cela est possible. Au préalable, pour une période définie relativement courte. De cette manière, à travers des coûts maîtrisés, une marque peut se faire connaître. Elle peut aussi apparaître dans plusieurs endroits d’une même ville. Voir sur plusieurs villes et régions pour couvrir par exemple un territoire national. Une véritable guérilla marketing où l’on va chercher les clients (outbound marketing) dans des zones de chalandises. Une communication diversifiée sur les canaux traditionnels accompagne ces opérations commerciales ponctuelles pour les faire connaître.


Histoire et origines du concept

Concept Pop-up store, quand le commerce devient éphémèreIl faudra attendre les années 2000 aux États-Unis pour voir naître et pousser cette forme de stratégie marketing. Elle tire ses sources d’inspiration du fondateur de la marque de montres suisse “Swatch”, Nicolas Hayek, vers 1980. Cette approche encore à ses balbutiements à l’époque concernait des produits et articles saisonniers au départ.

Le concept de magasin pop-up ou “guérilla store” s’est popularisé par la marque de mode japonaise “Comme des Garçons. Sa fondatrice, Rei Kawakubo a ouvert le premier magasin pop-up de la marque à Berlin, en 2004. Depuis, la marque de mode s’est imposée dans le monde entier. Ceci grâce à des pop-up stores à Varsovie, Helsinki, Singapour, Los Angeles, Hong Kong, Glasgow, etc. Ces magasins ne sont généralement ouverts que pendant un an. De plus, ils se situent dans des endroits imprévisibles, loin des centres et des quartiers de la mode. Leur caractère temporel et anti-establishment a permis à la marque de se construire un nom dans l’espace mode. Mais aussi d’évoluer constamment. Ce concept de pop-up a rapidement été adopté par les acteurs de l’industrie de la mode progressiste. En effet, le concept est un moyen d’amener des créateurs de goût exclusifs dans les magasins.

Constatant l’attrait des consommateurs pour les magasins pop-up, cette stratégie de guérilla marketing n’est plus exclusivement utilisée par l’industrie de la mode.


Les atouts du Pop-up store

Concept Pop-up store, quand le commerce devient éphémère
NEW YORK, NY – Photos du pop-up store de GAP le 1er décembre 2009 à New York. (Photo de Brad Barket/PictureGroup)

Une boutique pop-up est un espace temporaire exploité par un commerçant ou une marque. Les magasins pop-up sont devenus plus courants ces dernières années et leur popularité ne cesse de croître. Ces environnements de vente au détail à court terme offrent aux clients l’expérience des produits de première main. Les commerçants en ligne utilisent souvent les boutiques pop-up pour atteindre de nouveaux clients. En outre, ils peuvent ainsi tester un environnement physique de vente au détail.

Autrement dit, le pop-up store devient le passage à niveau qui situe de manière concrète les exploitants sur les potentialités réelles de leur marque dans un contexte de vente physique.

Les grandes villes ont davantage de boutiques pop-up. Los Angeles, New York, Londres, Stockholm et Berlin ont toutes de grandes scènes de vente au détail pop-up. Des marques, grandes et petites, ont expérimenté des espaces de vente temporaires au détail, notamment Amazon et Google.

Le modèle pop-up est flexible, et il y a plusieurs façons de le mettre en place :

  • Les entreprises peuvent s’associer avec un détaillant ou un galeriste établi et louer une partie de leur espace. Elles choisissent aussi généralement d’avoir un kiosque à une foire d’artisanat, un marché de producteurs ou autre. Il est également courant de louer une vitrine inoccupée pour une courte période. Les propriétaires d’entreprises peuvent choisir de vendre une grande variété de marchandises ou seulement une petite sélection.
  • Comme il s’agit de petites entreprises, les pop-up offrent l’occasion aux chefs d’entreprises de faire preuve de créativité. Ainsi, ils peuvent utiliser des techniques de merchandising novatrices pour attirer les passants. Les magasins pop-up se caractérisent souvent par une apparence attrayante et un design novateur. Les pop-up réussis combinent un bon emplacement et un concept de vente au détail. Ce qui offre aux clients une expérience dont ils se souviennent.
  • L’accueil d’un pop-up attire les clients en raison du concept de rareté. En effet, le magasin n’est en place que pour une durée limitée. Les clients sont donc plus susceptibles de venir le voir.

L’espace pop-up aide les exploitants à tester ce que serait un magasin de détail grâce à un coût réduit. Lorsque les commerçants envisagent d’ajouter un magasin de briques et de mortier, l’exploitation d’un espace pop-up leur permet de se faire une idée du marché.


Pourquoi est-ce si important pour les commerçants ?

Concept Pop-up store, quand le commerce devient éphémèreLes détaillants et les propriétaires de marques apprécient l’approche faite au travers des pop-up stores pour :

Créer un buzz instantané 

Les fenêtres contextuelles offrent aux commerçants en ligne la possibilité d’interagir avec les clients d’une nouvelle manière. Communiquer le plus possible et le mieux possible devient alors un enjeux pour faire déplacer le public ciblé. 

Permettre une exposition sans engagement 

Une boutique pop-up peut être un outil de marque supplémentaire pour les détaillants sans présence physique en magasin. Elle permet aux fans et aux clients potentiels d’interagir avec la marque et de manipuler réellement la marchandise. 

Installer des lieux d’essai informels et rentables pour les nouveaux produits et concepts

Un pop-up shop donne également aux commerçants la possibilité de communiquer en personne avec leurs clients. Ainsi, un lien plus profond entre la marque et le client se crée . Le pop-up shop donne aussi  aux marques des opportunités d’expérimentations comme celle de tester de nouveaux produits. Le but : étudier les comportements ou récolter des avis en prélude d’une opération commerciale de plus grande envergure.

Opérer d’une manière stratégique une liquidation commerciale 

Les commerçants utilisent les espaces pop-up comme un moyen stratégique pour éliminer les stocks ou les excédents de stocks, mais également pour promouvoir un produit vedette ou une gamme. Les pop-up shops stimulent également les ventes et constituent des sources de revenus supplémentaires.


Le pop-up store en Afrique

Encore relativement timides sur un vaste marché, les PME tardent à s’approprier ce canal de vente et de distribution. Nous soulèverons d’abord l’aspect culturel qui ne désigne le “bon, le qualitatif” que par la “durée et la longévité”.

“Ce qui est crédible dure longtemps, alors à quoi bon faire des magasins qui disparaissent ?” entendrons nous…

La réalité culturelle a tendance à traduire les comportements. 

Le pop-up store en Afrique existe sous une forme plus spécifiquement visible au sein d’événements bien définis.

Les foires agricoles, les salons et forums d’entreprises, les colloques à travers des stands commerciaux favorisent les pop-up éphémères. Mais ceux-ci ne vivront, au final, que le temps d’une édition.

Sources : bigcommerce.com / Wikipedia


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