Les technologies digitales offrent des possibilités bouleversant les changements entrepreneuriaux. En effet, il devient plus accessibles que jamais de saisir l’opportunité de défier les enjeux de la “net economy”. Des marques se créent partout dans le monde, des startups disparaissent quand d’autres émergent. Néanmoins, l’arrivée de ces entreprises s’accompagnent de nombreuses contraintes. Ainsi, des enseignes d’un nouveau genre capitalisent sur un modèle économique intégrant une mission multipartite plus engagée. Leur réussite repose sur leur capacité à autonomiser leur modèle économique pour des raisons évidentes d’abattements de charges. Elles s’approprient une maîtrise générale de toutes les étapes. Cela englobe la conception, parfois la production, la communication et la distribution des produits et services. Dépourvues de tout intermédiaire, ces entreprises ont un nom : les “DNVB”.
DNVB, origines et particularités
DNVB est l’acronyme de Digital native vertical brand, à l’origine d’un créateur et entrepreneur américain, Andy Dunn.
Le terme DNVB désigne un type de business model. De façon générale, les marques voient leur développement s’opérer par une représentation exclusive sur internet. Ceci va de la création à la distribution en passant par la promotion.
La nature d’une marque issue du DNVB peut s’affirmer dès sa mise en place par des propulseurs collaboratifs. Il existe, par exemple, le crowdfunding et la co-création.
Son champ d’action principal se déploie activement autour :
- Des réseaux sociaux les plus pertinents pour la marque engagée en fonction de sa cible. Elle y use de publications gratuites ou monétisées.
- Du bouche à oreille, canal de promotion relativement efficient pour les proliférations virales de masse.
- Du marketing d’influence.
- Des régies publicitaires.
Concernant la distribution, elle s’effectue par un canal de vente électronique qui, stratégiquement, se distingue par :
- la mise en place d’une marketplace propriété de la marque ou de son exploitant ;
- ou une présence sur d’autres plateformes de e-commerce spécialisées ou exclusives comme pour les “ventes privées” ;
- ou encore la combinaison de multiples canaux.
Dans un processus de développement, une DNVB prospère peut voir sa valeur digitale s’atténuer au profit d’une identité physique. Elle évolue donc vers une représentation dans le commerce traditionnel. Ainsi, elle déploie une communication d’échelle via les supports publicitaires conventionnels. Ceci, dans le but de renforcer une image réelle et physique de la marque auprès d’une audience non digitale.
Comment fonctionne une Digitally native vertical brand ?
Les Digitally native vertical brands se voient aussi dénommées Vertical-commerce, Vc-brands ou encore Direct to consumer. Autant de désignations caractérisées pour décrire un modèle économique au comportement atypique.
Le business modèle du DNVB possède la caractéristique principale de supprimer les intermédiaires chaque fois que cela est possible. De l’amont à l’aval, de la fabrication à la distribution.
Ce carrefour où se croisent innovation, technologie et commerce fait le point fort des DNVB.
Il s’agit donc d’entreprises renforcées en compétences internes afin de verticaliser leurs besoins en déployant leurs dispositifs en interne.
Elles s’appuient sur de solides expériences. En effet, à la différence d’une grande structure hiérarchisée en départements, le schéma se simplifie. Il suffit d’un ou deux intervenants pour chaque aspect de l’entreprise. Ce qui accélère les prises de décisions et les délais d’exécution.
La DNVB possède généralement de petits entreposages aménagés avec ses bureaux en openspace. Un mini showroom fait aussi partie des locaux. Il sert à mettre en valeur les produits ou services. Le coin shooting permet la mise en évidence de certains articles. La structure espère là aussi mutualiser les espaces et les coûts puisqu’elle ne reçoit pas ses clients. En effet, la gestion de ces derniers se fait essentiellement par le digital.
Distribuer est le véritable fer de lance des DNVB
Il n’y a plus d’intermédiaire dans les articulations de la “block chain”.
La verticalité du modèle économique, tel un raccourci, s’applique dans le sens où elle simplifie les principaux aspects autours de quatres principes.
Le « direct to consumer » ou les marques en ventes directes. Ce terme désigne des marques qui s’appuient sur un modèle de distribution direct vers le consommateur final. Les points de ventes physiques disparaissent et ce même dans des secteurs commerciaux généralement représentés par une distribution “terrain”. Par exemple, les enseignes de textile ou le client avait l’habitude d’essayer avant d’acheter.
Les marques « direct to consumer » émanent d’un phénomène prenant de l’ampleur en se diversifiant dans d’autres secteurs. La voie de la distribution directe s’assume plus facilement par le e-commerce. Ces marques émergentes font également généralement un usage assez intensif des réseaux sociaux pour promouvoir leurs produits et services.
Le modèle de marque « direct to consumer » permet naturellement d’éviter les coûts et marges de distribution classiques. Certaines marques DTC offrent à leurs clients les frais de retours de produits non conformes. Elles peuvent aussi offrir des avoirs pour de nouvelles commandes. Le but est d’enrôler par de la vente tous les frais intermédiaires liés à la distribution.
Une stratégie conçue et cousue pour aller vite et loin
Communiquer différemment pour vendre autrement
Une autre façon de faire du business qui trouble parfois les investisseurs tant la forme bouleverse les standards habituels.
“Est-ce que ca vaut le coup ? Il y a beaucoup de risques mais… Ça pourrait marcher. ”
Autant d’hésitations et de réticences que de questionnements. Les DNVB sont de purs produits issus de l’ère digitale, ciblant
au départ les “Millenials” (appelés également génération “Y”). Cette catégorisation englobe les personnes nées entre 1980 et 1999. elles ont grandi avec la technologie (jeux vidéos, DVD, PC, etc). Elles sont familiarisées aux ressources fournis par le réseau Internet. Une génération technophile, mobile, dépensière, parfois impulsive et bien informée avant d’acheter.
Dans une approche différente, les marques parlent à leurs cibles avec un ton adapté et des codes définis. D’abord, elles veillent à l’entretien du bouche-à-oreille sur les réseaux sociaux. Ensuite, elles doublent cette méthode d’une médiatisation ciblée pour soutenir un résultat objectif et une croissance accélérée. A contrario, la méthode conventionnelle doit lancer une campagne qui passe par des budgets colossaux.
L’argumentaire est dans la force de vente
Le commerce, en phase de renouvellement, est repensé de but en blanc. Il s’adapte parfaitement à l’environnement digital.
Les marques «direct to consumer» passent en revue les codes et langages qui attirent une génération et toujours plus de consommateurs à long terme.
A leur tête, des entrepreneurs qui osent, avec un talent indiscutable. Une innovation hyper active qui se renouvelle constamment en s’adaptant aux valeurs humaines. L’humain est placé au centre en proposant une approche “du monde” plus importante que l’acte de vente. Les marques DNVB se définissent par une valeur forte entre elles et les “aficionado” qui se l’approprie culturellement et socialement.
- Une paire de lunette achetée, la deuxième offerte.
- Si vous trouvez moins cher, on vous rembourse la différence.
- Reprise de votre ancien canapé pour une valeur évaluée sur l’acquisition de votre prochain canapé. .”
Autant de formules, que de formulations commerciales.
Les DNVB repensent tout le processus, de l’industrie à la commercialisation. En effet, elles proposent de manière directe et sans intermédiaire une verticalisation de la chaîne de valeur. Elles parviennent à faire baisser les coûts de production et de structure en se concentrant sur une qualité équivalente et un service client hors pair. Leur second atout, non négligeable, repose sur la gestion des stocks. En effet, elles parviennent à réguler leur production. Ainsi, elles ajustent les volumes par rapport aux ventes et inversement par effet yo-yo.
Traditionnellement, à la sortie d’un nouveau produit, les marques se basent sur des estimations de ventes d’études de marché. Elles produisent donc une quantité massive à stocker en espérant voir le succès toquer à la porte.
Les DNVB parient davantage sur le lancement d’éditions ou séries limitées, en approvisionnant les produits les plus vendus.
Cette approche maintient la curiosité de la clientèle autour de la marque. Aussi, elle permet de gérer l’exclusivité faite aux produits en entretenant une certaine rareté de production.
La transparence est totale au sein des DNVB : les prix sont clairs, tout comme les coûts de productions engendrés. Leur stratégie, mieux informer les clients pour augmenter les stimulis des effets promotions et ainsi accroître l’incitation d’achat.
Les DNVB, Digital native vertical brands brisent définitivement les standards du commerce actuel. Ce modèle règle la surproduction et la récurrence des déstockages. Il accroît la transparence des produits et améliore l’approche promotionnelle et la fidélisation.
L’analyse digitale au coeur des décisions
On parle de marques intelligentes, à la fois capables d’innover et de concevoir, de produire et de distribuer. Ces startups 
digitalement génétiques, développent un fort potentiel de croissance, avec un pilotage concentré sur le Big data. On collecte et analyse pour être au plus proche des décisions stratégiques à adopter.
La plupart du temps, elles bénéficient d’apports financiers extérieurs en provenance des levées de fonds. Un booster de croissance qui vient consolider l’ensemble.
Les DNVB apportent une valeur forte sur les produits et services proposés. Elles valorisent dans le même les possibilités technologiques contemporaines. En effet, elles exploitent parfaitement l’expérience client dans le “Big data”. Pour cela, elles se basent sur une vente quasi exclusive sur internet et via mobile. Leur marketing est donc élaboré et ciblé avec, par exemple, une communication virale. On parle de marketing d’influence sur des canaux digitaux de régies publicitaires.
La convergence de tous ces leviers contribue donc à l’autonomie de ces marques nouvellement positionnées sur les marchés. Cela au grand dam des marques historiques.
Les DNVB, un modèle simplifié, mais évolutif
Les DNVB ont de faibles effectifs mais gagnent en potentiel exécutif. Les décisions se prennent rapidement et s’exécutent
instantanément. Tandis qu’une structure de marque, plus conventionnelle, se doit de respecter les règles de la hiérarchie (parfois multisectorielle en interne) pour les process de faire-valoir et de validation. Ce qui aura tendance à la rendre moins réactive conjoncturellement.
A contrario, lorsque les DNVB passent du digital au commerce physique (Brick and mortar), elles préservent certains acquis. On peut parler de l’expérience personnalisée avec le client par le biais d’un réseau distributeur ou via des partenariats exclusifs.
Ainsi, cela peut prendre l’apparence de carte affiliée pour les clients via un programme de fidélisation. Ce programme continue d’accompagner et de suivre le client quelque soit son lieu d’achat. Ainsi, les marques DNVB gardent la main sur leur communauté et fédèrent un lien très étroit avec cette dernière. Ce qui fait leur particularité identitaire.
Pour des perspectives de développement, elles usent habituellement de leviers de financement. Par exemple, le crowdfunding consiste à pré-vendre un produit nouveau avant lancement. Il peut aussi juste servir à augmenter leur capital dans le cadre d’ouverture de surfaces physiques.
Le phénomène prend une telle ampleur qu’il n’épargne plus aucun secteur de l’industrie des biens de consommation. L’alimentaire, l’habillement, la cosmétique et de nombreux autres secteurs subissent une vive concurrence.
Une DNVB à des ambitions monopolistes avérées. Elles sont stratégiquement fondées sur des constats ou problématiques commerciales autour d’offres ciblées et adaptées.
Elle vient ainsi s’imposer un marché qui était jusque là, très sélectif ou réservé à une élite en proposant :
- soit un produit de même qualité à un prix inférieur à celui du marché,
- soit davantage de services et d’options pour un prix aligné à celui pratiqué par les concurrents.
L’Afrique, en attente de DNVB continentale
Le ton est donné. Vous êtes prêt à vous lancer. Il ne vous reste plus qu’à créer et ériger votre marque en lui donnant une orientation DNVB. Nous espérons voir naître, dans un futur proche, les premiers champions panafricains du genre sur un marché commercial en friche.
Vidéo – Ce que les grandes marques ont à apprendre des DNVB
La Réclame
