Le « Shop in shop » l’alternative des commerces physiques pour résister au commerce en ligne

Face à la montée du commerce numérique, les commerces physiques sceptiques à l’idée de faire leur transformation digitale, voient leur chiffre d’affaires baisser.

Pris en porte à faux entre une transition coûteuse et une activité de vente qui tient ses bases dans un historique commercial inadapté aux besoins et habitudes nouvelles des consommateurs, c’est la dégringolade du chiffre d’affaires.

Autre menace grandissante, l’implantation de grandes surfaces occidentales sur le continent africain. Arrivant sur les deux canaux de ventes (aussi bien physique, que numérique), condamne de façon radicale nos supérettes, boutiquiers, petites industries, activités agro-artisanales.

Le shopping physique à l’échelle occidentale

Shop in shop
Exemple de « Shop in shop » avec la marque de produits cosmétique Nivea

Après étude, on constate que la concurrence existe dans les pays européens et américains au sein même de ces grandes surfaces. Pour se démarquer les uns des autres, les commerçants généralistes de grandes surfaces ne lésinent pas sur les moyens pour s’imposer sur le marché de la consommation.

Mais la concurrence est souvent régie par des autorités de régulation et le législateur limite l’implantation de ces mastodontes par la surface de vente à une certaine distance kilométrique du cœur des agglomérations comme le fait la “Loi Royer” en France. Elle vise à assurer la survie des petits commerces de proximités.

Pour y remédier, ces grandes enseignes se décomposent sous de nouvelles marques en commerce de plus petite taille afin de déployer une présence vive de proximité et garantir leur position monopoliste.

Mais avec l’arrivée d’internet, ces grandes enseignes sont aujourd’hui menacées par les pertes de marchés issues du commerce en ligne. Dans une politique commerciale assez loyale et hautement compétitive.

Au cœur d’un challenge concurrentiel, l’alternative et l’innovation commerciale s’imposent et deviennent les maîtres mots.

Le shop in shop est né, la résistante au e-commerce s’organise

Sur le pari que seule l’union fait la force, nous assistons à un nouveau type de commerce le “shop in shop” qui littéralement traduit indique un point de vente implanté au sein d’un autre point de vente. 

Des unions et mariages commerciaux, naissent et les marques s’associent pour mieux survivre aux concurrences extérieures.

Le “shop in shop” se définit de façon autonome. Lorsqu’une surface de vente est découpée pour se subdiviser en différentes surfaces autonomes  et avec ses rayons et son système de caisses.

Les surfaces de “shop” peuvent être directement positionnées de manières stratégiques dans des commerces de grandes surfaces, à l’image de stand d’exposants dans les foires et salons.

Les intérêts évidents sont la diminution de charges fixes comme les loyers, les consommables énergétiques et autres charges fixes.

Souvent, les surfaces de supermarchés et magasins semblaient mal exploitées. Parfois inexploitées, en procédant à un partage, elles se révèlent devenir un concept gagnant-gagnant.

Les bénéfices de produits écoulés sont partagés entre les 2 marques. Elles négocient en amont d’une alliance possible pour mutualiser leurs forces de ventes.

Ces implantations permettent au consommateur final d’avoir une représentation forte dans un même environnement de vente. Plus de choix et davantage de produits référents et un service après-vente renforcé.

Mais les caisses et la comptabilité sont séparées. Les proportions et critères d’un « shop in shop » sont stipulés par des accords exclusifs ou non et les parties liées par convention.

Prenons le cas d’une enseigne de la microfinance qui possède  22 agences réparties dans les 10 Régions du Mali. Elle procède à un accord avec un opérateur mobile X qui permet par exemple à ce dernier d’ouvrir des kiosques de recharges, carte sim, et autres services mobiles dans chacune des agences issue du réseau de la microfinance.

Ce partenariat de représentation physique est du « shop in shop”.

Ces associations stratégiques peuvent s’intégrer au sein de plusieurs enseignes issues d’un même groupe. Ce qui facilite davantage les opérations et délais de mise en place ainsi que les processus d’intégration.


Vidéo digitale - afrodigimag.com Shop in shop avec M&M’S

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Le shop in shop, une alternative du produit aux services

Le shop in shop trouve également son implantation pour des prestataires de services de proximité. Par croisement, un institut de beauté dans un supermarché, et non dans des boutiques abrités sous un même toit. Nous distinguons alors, ce qui se traduirait davantage comme une galerie marchande et éviterons donc de faire cet amalgame.

Dans la grande distribution, au-delà du rayonnage de marque et de la théâtralisation commerciale, on peut retrouver des espaces de ventes dédiés à une marque avec une PLV (publicité sur lieu de vente) accrocheuse et représentative.

Le “shop in shop” dans une représentation purement  symbolique, s’avoisine à ces stores de e-commerce. Ces marketplace dédient des espaces à des marques différentes au sein d’un même site web.

Dans un souci de satisfaire des besoins clients, certaines grandes surfaces privilégient le “shop in shop” sur des produits spécifiques et non alimentaires, pour réduire les pertes sur le chiffre d’affaires (de 5 à 10%) et les inconvénients logistiques que renferment par exemple la prise en charge de rayons techniques, électroménagers et autres.

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